Facebook、Instagram 用戶和 Audience Network 移動裝置用家的總數已突破 10 億，數百萬廣告主都想向他們投放廣告。 Facebook 在決定向哪些用戶投放哪些廣告時會考慮到眾多因素。這是因為Facebook 廣告系統的建立原則是：向用戶展示與其相關的廣告，同時為廣告主創造最大價值。那麼，Facebook 廣告競價有何與眾不同呢？該如何通過競價實現向合適的用戶展示合適的廣告。
Facebook 廣告競價大有不同
1. 向合適的用戶展示合適的廣告
相比於盲目地向所有目標受眾展示千篇一律的廣告，Facebook 採用廣告競價方式來決定展示的廣告內容，為單個目標受眾和廣告主雙方創造最大價值，讓用戶看到他們更感興趣和對其更實用的廣告，讓廣告主向有利於實現業務目標的用戶開展推廣。
2. 廣告競價為用戶和商家雙方創造最大價值
Facebook 廣告競價的最高宗旨是平衡兩大基本目標：
· 為廣告主創造最大價值
· 為用戶打造最佳體驗
Facebook 原本可以在每次交互中向用戶展示更多廣告，或者向廣告主收取超過我們為其創造的真正價值的費用，以此謀取更多短期利益。但 Facebook 一直關注的是長期利益。
這種堅守能夠讓 Facebook 贏得更多用戶的青睞，為更多廣告主創造價值，將長期利益這市場分額越做越大。
3. 每條廣告的優化結果都各不相同
與您合作的廣告主會關注各種不同類型的操作：
有的廣告主會針對視頻觀看量優化
有的會針對應用安裝量優化
有的會針對網站轉化量優化
所有廣告主都想向相同的人群投放廣告
面對所有這些不同的競價和優化目標，Facebook 如何確定展示哪條廣告呢？
將這一切轉化成以展示次數為基礎的競價，然後綜合考慮廣告相關度方面的因素，以便維護用戶體驗。
4. 根據“綜合價值”為每條廣告排名
對於定位某位用戶的每條廣告，無論其選擇的是何種競價類型和目標，Facebook 都會計算它的綜合價值，以便與其他定位相同用戶的廣告一起比較。綜合價值最高的廣告將贏得競價，得以在相應的時段內向用戶展示。
系統計算綜合價值的依據包括：
廣告主競價（包括針對點擊、轉化等操作的競價）
根據多種因素預估的操作率
初期研究發現，特定廣告的具體表現是最重要的因素。所以，在創建廣告系列時，要思考如何讓單條廣告獲得良好的轉化數據（預算/競價/投放期/轉化率），以便確保有出色、穩定的表現。
同時還要考慮廣告相關度
綜合價值＝競價×操作率+相關度和質量
系統認為廣告對這位用戶的實用性或用戶對廣告的興趣度。這將根據正面或負面反饋信號進行確定，例如目前的依據是：點贊或分享屬於積極反饋，屏蔽則屬於負面反饋。隨著Facebook 不斷探尋為用戶創造最佳消費者體驗的方式，計算公式也會不斷進化。
“綜合價值”所包含的這三個要素可以給我們帶來一些啟示：
廣告主競價較低但相關度很高的廣告依然可以具有較高的綜合價值。
廣告主競價較高但點擊率/轉化率預期較低的廣告具有的綜合價值可能較低。
5. 綜合價值最高的廣告將贏得競價
綜合價值最高的廣告將贏得競價，成功獲得向目標受眾展示廣告的機會。例如，和目標用戶相關度極高的廣告有希望贏得競價，但如果有其他廣告和同一目標用戶的關聯度與其相當，且競價和預估的目標操作率更高，此廣告將取代前者，贏得競價。
