大品牌在用的2個營銷策略

如果你是個需要銷售產品、活動、專案、甚至是一個理念的人,都應該要看看創業家這篇文章,我們結合了心理學和行為經濟學,為你簡述大品牌的兩個讓顧客更想埋單的方法。

兩個改變消費行為的心理效應

首先,你必須「清楚界定你想改變的消費者行為」,然後「想方法改變它」。事實上,銷售有 10 種可以促使行動改變的方法。這 10 種方法分為兩大類,包括重新喚醒消費者的「動機型」,或是讓促發行動變得簡單的「容易型」兩大類型都有詳盡的心理學研究與實證支撐,很容易理解這些方法背後操作的邏輯,以及他們應用在哪些廣告上。換言之,讀完後你大概可以知道,自己會被何種方法操弄。

1. 讓你和偶像存在同一個世界

過去藝術家安迪.沃荷(Andy Warhol)曾說,「美國這個國家偉大的地方,在於它有這樣的傳統,最有錢的人買到的東西,基本上和最窮的人是一樣的,一瓶可樂就是一瓶可樂,你有錢也買不到更好的可口可樂。」所以,你與比爾.蓋茲(Bill Gates)、華倫.巴菲特(Warren Buffett)最接近的一刻,可能就在一起拿起可口可樂的時候。而這種訴求,就足以讓你現在去超市買杯可口可樂,幻想自己跟巴菲特一同暢飲。

除了訴諸這種打破階層、你與偶像在一個同溫層的幻想之外,還可以製造一種 「大家都這樣做,你還不跟上?」 的氛圍,促使你採取行動。

2.  營造每個人都該這樣做的氛圍

「集體主義」指的是我們天生喜歡群體,總是在複製與模仿彼此的習性。 因此你喜歡和偶像用一樣的產品,甚至也期待選用多數人都在用的產品。當「每個人都有、每個人都這樣做」的觀念根深蒂固時,你很難不動搖。

心理學家羅伯.席爾迪尼(Robert Cialdini)曾經做過一個毛巾的研究,揭露社會規範的力量。想像你在一間五星級飯店裡面,浴室裡頭寫著「愛護環境,請重複使用你的毛巾。」另一間飯店裡,浴室裡頭掛著的牌子則是,「根據統計,在這間房間住過的旅客,多數都重複使用毛巾。」不同的標示,後者讓願意選擇環保的旅客多了 33%。我們通常都是觀察別人在做些什麼,再決定自己應該要怎麼做。

運用集體主義,就是要創造一個社會的「新規範」,且最好配合照顧環境等「使命」,影響力會更大。研究發現,全球僅 2% 的女性認為自己擁有美麗的外貌,針對這項議題,多芬(Dove)在 2004 年做了一個「真實的美麗活動」。多芬沒有在廣告裡談及肥皂的成分、或產品有多便宜;反而號召更多女性,一起對抗造成女性自信盡失的惡勢力,停止購買虛假廣告、以及過度修圖的商品。多芬訴諸真實,也呼籲女性要活得真實美麗。多芬(Dove)的廣告使命有別於其他沐浴品牌,推廣了一個珍貴的訴求,成功贏得女性消費者的支持,更在 2013 年拿下坎城國際創意鈦獅獎。


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編輯: Ben & Cara  設計: Cherry
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