在營銷管理理論當中,我們需要學習管理四個特別重要的營銷因素,分別是企業的產品 (Product)、定價 (Price)、渠道 (Place) 和推廣 (Promotion)。很多人把它們加在一起,稱為營銷 4P 理論。根據我們的教學經驗,在 4P 當中同學較難掌握的是定價策略。定價看上去不難,只需要把成本加上目標利潤就可以,然而商業之所以引人入勝,正是因為它變化萬千,如果我們只懂得一種方法,又怎能適應不停轉變的市場環境呢?今天我們來看看三個為產品策略性定價的方法:

1. 滲透定價法

所謂滲透定價法,就是以低價進入市場,把價格盡量壓低,把關注重點放在銷售量,而獲得極高的銷售額和佔有率之後,又導致成本降低,價格接著繼續下降的定價方法。滲透定價法的缺點是企業只能獲取極低的毛利,但它也有兩個顯著優點:首先,低價可以使產品盡快為市場所接受,並借助大批量銷售來降低成本,獲得長期穩定的市場地位,亦可以快速收到客戶的體驗反饋;其次,微利阻止了競爭者進入,增強了自身的市場競爭力。當初可口可樂進入中國市場時也採用滲透定價法,迅速佔領市場。

2. 撇脂定價法

撇脂定價法指的是,當生產廠家把新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,定一個高價,像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那裏取得一部分高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。它的特點是可以實現短期利潤最大化,也可以用高價來控制市場的成長速度,使當時的生產能力足以應付需求,減緩供求矛盾,亦為價格的下調留出空間。高科技行業常使用撇脂定價法,因為高科技產品通常酷炫新奇,亦有一定的技術先發優勢,競爭對手跟進需要時間,所以給先入者一個「撇脂」的時間窗口。如果你在品牌知名度、科技、創新或創意領域領先市場,撇脂定價法是你的首選。

3. 組合定價法

組合定價法是指對於互補產品、關聯產品,企業在制定價格時,為迎合消費者的某種心理,把有的產品價格定高一些,有的定低一些,以取得整體經濟效益的定價方法。比如電視,從 30 英吋、40 英吋、50 英吋、60 英吋,一直到 120 英吋,甚至每個尺寸裡再區分低等配置、中等配置和高等配置,仔細平衡消費者對價格的承受力、產品差異帶來的價值感和生產成本之間的關係,使消費者的購買範圍最大化。由此可見,價格策略會直接影響企業的生產和營銷,值得創業者認真學習。

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